L'analyse de rentabilisation de la marque d'impact social | AirFreez Offre Exclusive -50%

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Image: istockphoto; LatinStock

APEX Insight: les compagnies aériennes peuvent hésiter à prendre position sur un problème de division, mais elles réalisent qu'il n'est même pas rentable de rester silencieux.

Parmi les nombreuses entreprises qui ont noué des liens avec la National Rifle Association (NRA) après Parkland, en Floride, la fusillade qui a causé la mort de 17 étudiants du secondaire le jour de la Saint-Valentin était United Airlines et Delta Air Lines, tous deux amenés sur Twitter pour conclure des contrats offrant des tarifs réduits aux membres du lobby des armes.

Les réactions à la décision de la compagnie aérienne ont été mitigées, mais pour Delta, cette décision a provoqué des représailles de la part des chefs d’État géorgiens, qui ont déclaré qu’ils empêcheraient la compagnie d’obtenir une exonération fiscale rentable de 50 millions de dollars. carburéacteur s’il n’avait pas renversé sa décision. Étant dans le collimateur d’un débat national, Delta semblait avoir deux options: céder à la réaction conservatrice ou adopter une position plus ferme sur le contrôle des armements. Il n'a pas fait non plus.

Valeur faciale

Selon une étude menée par la société de gestion de médias sociaux Sprout Social, les deux tiers des consommateurs estiment qu'il est important que les marques prennent publiquement position sur des questions sociales et politiques majeures telles que l'immigration, les droits de l'homme et les relations raciales. Une fois en mesure d'adopter une position de neutralité, les entreprises – dont les compagnies aériennes ne sont pas exemptées – sont poussées sur la scène publique, où l'impact social et commercial est désormais présent.

"Les compagnies aériennes ont compris que si vous essayez de plaire à tout le monde, vous finissez par ne rien être à personne", a déclaré Shashank Nigam, PDG de la société de stratégie marketing des compagnies aériennes SimpliFlying et auteur de Soar: comment les meilleures marques aériennes enchantent les clients et inspirent les employés. "Pour construire des fans passionnés, vous devez vouloir aliéner certaines personnes." Un exemple de compagnie aérienne qui a fait le grand pas au parlement politique – et qui a généré d’énormes profits – est la Royal Jordanian (RJ), dit Nigam, citant une série d’annonces sur les médias sociaux qui se moquaient de l’actualité.

"Si vous essayez d'être quelque chose pour tout le monde, vous finissez par ne rien être à personne." – Shashank Nigam, SimpliFlying

La première de ces publicités, publiée quelques heures avant l'annonce des résultats de l'élection américaine de 2016, indiquait le prix des billets pour les vols RJ à destination de Chicago, Detroit et New York, ainsi que la ligne effrontée suivante: "Au cas où vous gagneriez. .. Voyage aux États-Unis pendant que vous êtes toujours autorisé! "L'annonce est devenue virale, avec une couverture organique de 750 millions de dollars sur les canaux de médias sociaux de la compagnie. Les réservations aux États-Unis ont augmenté de 50% en décembre 2016 par rapport à la même période en 2015. La compagnie aérienne a depuis publié des annonces convaincantes en réponse à l’interdiction des appareils électroniques du président Donald Trump et au différend sur la traînée des passagers, ainsi qu’une vidéo décrivant l’expérience de vol à l’époque. haute islamophobie, ce qui suggère que la compagnie aérienne nationale pourrait être dans le long terme.

questions sociales de genDelta a adopté une approche différente. Face à la perspective de l'abandon de son allégement fiscal, le transporteur a répondu: "La décision de Delta reflète le statut neutre de la compagnie aérienne dans le débat national actuel sur le contrôle des armements entre les récentes fusillades dans les écoles". Cette position de neutralité n’était pas suffisante pour les pros des militants des armes et des chefs d’État géorgiens, qui ont ensuite annulé l’exonération fiscale proposée, ni pour certains militants du contrôle des armements ayant mené aux médias sociaux. reprocher à la compagnie aérienne de s’éloigner du problème. "Delta a été pris au dépourvu parce qu'il a tenté de prendre une position politique sans faire de compromis. Cela ne les a pas laissés ni ici ni là-bas", a déclaré Nigam. (Le mois suivant, la compagnie aérienne a organisé trois vols charters aller-retour pour permettre à des centaines d'étudiants de participer à la manifestation "March for Our Lives" contre la violence armée à Washington, DC.)

LES ENFANTS SAVENT

Phillip Haid, cofondateur et PDG de l'agence PUBLIC à impact social, convient que rester à la merci du discours public n'est plus une option pour les compagnies aériennes. "Quand on pense aux lignes confuses entre citoyens et consommateurs, la génération Z – et même les millénaires, mais dans une moindre mesure – se sentent très à l'aise avec les entreprises qui sont de véritables agents du changement social", dit-il. "Ils n'ont aucun problème avec cela. En fait, ils s'y attendent. Les organisations à but non lucratif n'ont plus le monopole du bien."

"Les organisations à but non lucratif n'ont plus le monopole de faire le bien." – Phillip Haid, PUBLIC

Et avec la génération Z – ceux nés entre le milieu des années 90 et la fin des années 2000 – qui forment maintenant le plus grand sous-groupe de la population américaine, avec 26%, et détiennent un pouvoir d'achat estimé 44 milliards de dollars, les compagnies aériennes qui ne parviennent pas à maintenir leur part dans le paysage sociopolitique risquent de perdre. "Quand je regarde l’industrie du transport aérien", dit Haid, "je ne vois pas beaucoup de réflexion sur l’objectif social et l’impact social en tant que moteur commercial. Les compagnies aériennes continuent de l’afficher, pour la plupart, comme un & # 39; activité caritative. Cela intervient toujours très tard dans le processus; cela me semble être une belle petite addition et c’est une énorme opportunité manquée. "

Ces "compléments" – qu'il s'agisse de dons ou d'initiatives ponctuelles de responsabilité sociale des entreprises – peuvent être examinés par les consommateurs, dont 89% préféreraient acheter auprès d'une entreprise qui prend en charge les problèmes sociaux et environnementaux. comparé à celui qui ne le fait pas, selon aa Sondage Cone Communications 2017. "Grâce à la technologie, la rapidité et la transparence des informations sont sans précédent. Auparavant, vous pouviez faire de mauvaises choses avec votre entreprise d'un côté et faire de bonnes choses de l'autre et essayer de les équilibrer. Vous ne pouvez plus le faire ", dit Haid. Même les entreprises qui font des choses vraiment étonnantes pour l'environnement ou la communauté seront satisfaites du scepticisme des jeunes consommateurs qui demandent" Qu'en est-il de votre chaîne d'approvisionnement? ", Ajoute-t-il.

DISCOURS SOCIAL

Avant de se lancer dans un problème de tendance sur les médias sociaux ou de s'aligner sur une cause caritative, les compagnies aériennes doivent se demander dans quelle direction se trouve leur entreprise, quelle est l'essence de leur marque et ce que leurs consommateurs et leurs employés apprécient, a déclaré Haid. "Regardez toutes ces choses et vous verrez le problème le plus logique pour votre entreprise. Vous ne pouvez pas impliquer le consommateur dans le marketing à impact social si vous ne marchez pas seul."

Icema Gibbs, le directeur de JetBlue en matière de RSE, explique que la compagnie aérienne a pris la parole avant de se lancer dans une identité de marque axée sur la société. «L’une des choses que nous faisons est de parler à nos clients et aux membres de l’équipage pour savoir ce qui les passionne. Nous essayons vraiment de consacrer du temps à la recherche, aux enquêtes et aux assemblées publiques – tout ce dont nous avons besoin pour nous assurer de travailler dans une position d'authenticité ", dit Gibbs.

crédibilité de la marque

Pour JetBlue, cette position est fermement ancrée dans l'arène locale: grâce à JetBlue for Good, certains quartiers à faible revenu sélectionnés aux États-Unis bénéficient de distributeurs automatiques distribuant environ 100 000 livres gratuits pour les enfants par an, terrains de jeux construit en collaboration avec KaBOOM! et des possibilités d'apprentissage liées à l'aviation. Les entreprises du secteur alimentaire à New York, État d'origine du transporteur, peuvent s'inscrire au programme de mentorat d'entreprise du transporteur, qui aide les petites entreprises locales à accéder à l'espace de restauration en vol.

De même, Japan Airlines (JAL) poursuit des campagnes locales, motivées par des questions telles que "En quoi le monde sera-t-il différent si JAL cesse d'exister demain?" Et "vendons-nous simplement ce que nous produisons ou produisons-nous réellement ce que nous vendons?" Akira Mitsumasu, vice-président de la compagnie aérienne chargé de la planification des produits et des services, a déclaré. En avril, la compagnie aérienne a lancé la famille d'animaux de compagnie JAL, qui permet aux membres de son programme de kilométrage d'enregistrer jusqu'à cinq chats ou chiens en tant que membres (chaque animal recevant sa propre pièce d'identité avec photos) afin de pouvoir tirer profit des hôtels, des magasins et des hôpitaux pour animaux de compagnie. Selon Mitsumasu, cette initiative est confrontée à une grave préoccupation locale: "le fait qu’il ya plus d’animaux de compagnie que d’enfants au Japon".

LA POLITIQUE PAYE

Les réalités sociales peuvent être un terrain plus sûr pour les compagnies aériennes qui peuvent construire leur marque, mais lorsqu'il s'agit de sensibiliser et de recruter davantage de clients, adopter une position politique produira des résultats plus rapidement, a déclaré Nigam de SimpliFlying. Cependant, les consommateurs doivent comprendre pourquoi et comment une compagnie aérienne est autorisée à exploiter un problème particulier, ce qui rend les questions liées à la gouvernance locale un pari plus solide, a-t-il déclaré, citant Virgin Atlantic comme exemple de compagnie aérienne réussir à cet égard et le faire "d’une manière qui se marie parfaitement à leur image ironique".

En mai 2017, une semaine après le déclenchement de l'article 50 par le Premier ministre britannique Theresa May (dans le traité de Lisbonne sur l'Union européenne), Virgin a publié une publicité de 60 secondes intitulée "The Bright Side of Brexit". ", informant les téléspectateurs de la façon dont la ruine financière du pays pourrait être une bénédiction pour les voyageurs. La campagne, conçue par Figliulo & Partners, comprenait également une "calculatrice du Brexit" qui montrait aux voyageurs combien ils pourraient économiser lors d'un voyage à Londres grâce à la chute de la livre. Le retour sur investissement de cette campagne a été de 2: 1.

"Les affaires et les objectifs s'alignent en permanence et se croisent en tant de points différents." – Icema Gibbs, JetBlue

Si les campagnes de marketing politique et les modèles économiques axés sur des objectifs spécifiques connaissent un tel succès, c’est en partie parce que les marques permettent aux consommateurs de voter avec leur portefeuille à un moment où ils croient que leurs institutions font faillite. En effet, selon l'étude "Edelman 2017", 51% des consommateurs pensent que les marques peuvent faire plus que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux.

Mais il ne s'agit pas seulement de l'impact des marques sur les causes sociales et politiques, mais de la manière dont la participation à ces mêmes problèmes peut à son tour générer des rendements élevés pour les compagnies aériennes. "Les affaires et les objectifs s'alignent en permanence et se croisent en de nombreux points différents", déclare Gibbs de JetBlue. "Nos programmes profitent aux régions dans le besoin, ainsi qu'à ceux qui ont la chance de voyager avec nous, mais ils nous aident également. Cela fait comprendre aux gens que nous nous en soucions vraiment et qu’ils réservent le prochain vol, c’est peut-être ainsi qu'ils dépensent leur argent. "

"On Purpose and Profit" a été publié dans le numéro du 8 juin / juillet de Expérience APEX magazine.

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